福岡のマーケティングコピーライター言ノ葉家の視点。

昨日http://kotonoharb.yoka-yoka.jp/e578595.htmlの続き。

勝浦さんの講演では、
「このCM http://www.youtube.com/watch?v=Z_KLXIg5BdA は、物が捨てられない自分が遠距離恋愛をして来たからこそ出来た」
といった話が、まず印象に残りました。
このコピーに使われている「擬人化」(モノに感情を持たせる)という手法は、コピーに限らずあらゆる文章表現で使われていて、決して新しくはないのですが、

「わかりやすく、しっかり感情移入させて訴求点に落とし込む。
しかも自然に」

という完成度の高さに、かなり貢献しています。
そこにはやはり、彼自身の原体験が欠かせなかったでしょう。

そういえば昔、糸井重里氏は業界誌のインタビューで、
「コピーライターになるにはどうすれば？」
と聞かれ
「一生懸命生きること」
と答えていました。

何だか腑に落ちる話です。

それにしても質入れ“される”腕時計に語らせた
「俺だろ?!」
のセリフは、個人的にかなり強力でした。
これがCMであることを一瞬忘れるほど、感情移入させられました。
「コピーはイメージの引き金である」
という持論を持つ大御所コピーライター秋山晶http://d.hatena.ne.jp/keyword/%BD%A9%BB%B3%BE%BD氏も、前後の行間に深みを持たせるあの凝縮力には、きっと拍手を送ることでしょう。

また、福岡県がクライアントとなって作った自殺防止ポスターでは、「娘世代からのメッセージ」として

“明日も「ただいま」を聞かせてください”

というコピーを書いていました。

そのコンセプトは、いわば
“「頑張って」とは言わないこと”
であった様子。

世の中、難病と闘いつつも主治医から
「頑張りましょうね」
と言われただけで
「先生、もう頑張れません」
と涙ぐむ患者もいるわけで、このように、自分に原体験がない分野においては、徹底的に真実を掴む努力が必要なんだと、改めて感じました。

余談ですが、クライマックスシリーズで負けた後、
天神ショッパーズには「感動をありがとう！」などという横断幕が掲げられましたが、僕の周りには心底落ち込んだりイラついてる人ばかりだったので、正直
「こんな“とってつけたような言葉”なら要らないのでは？」
と思いました。

またこの方は
「正しいことを正しいと伝えるソーシャル広告は、クリエイティブが特に大切」
といった話もしていました。

僕はその時、かつて公共広告の制作において高い評価を得た杉山恒太郎http://d.hatena.ne.jp/keyword/%BF%F9%BB%B3%B9%B1%C2%C0%CF%BA氏の、とある講演での言葉を思い出しました。

杉山氏はその時、
「公共広告の制作で一番難しいのは、今の世の中にある問題を知るほどに、知らなかった頃の自分をすっかり忘れ、つい“上から目線”で語ってしまいそうになること。
それをやってしまったら絶対に伝わらない」
と言っていました。

因みにこれは、「魅力が伝わる販促ツールづくり」にも通じる話です。

だから僕は、公式サイトをオープンする時、
「儲かりたい方へのラブレター」というコンテンツの中で、
「何も知らなかった頃の自分を忘れない」
という言葉を刻むことにしました。

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