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最新SNSの流行が何度訪れようと、結局はSNSもメディア(情報の入れ物)に過ぎません。                 SEOに至っては、それ以前の話です。「地域+業種名」でHPが検索1位になったところで、そこに魅力を感じなければ人は去り、ライバル企業に流れていきますからね。                  また、通販サイトの売上が、キャッチコピーやセールス文の書き方一つで乱高下することは、よく知られた話。             
  そしてこれはあらゆるメディアにおいても変わることのない事実です。(なぜなら人の心はメールの言葉遣い一つでも近づいたり離れたりする、繊細なものだからです。)                   …にも関わらず、巷のキャッチフレーズ(キャッチコピー)やセールス文は、ターゲットやユーザーの心を掴み、商売繁盛につなげることが役割なのに、なんと手抜きが多いことでしょう…。            でもこれは逆に考えると、多くのケースにおいて、「言葉の最適化」によって他社より効果的な広告と販売促進を展開できる好環境でもあります。                とりあえず、デザイナーに「コピーもついでに…」と頼んでいる経営者は、“パティシエがついでに握った寿司”をおいしいと思えるのか、一度冷静に考えてみてはいかがでしょう?                -と、こんな話をする私の仕事は、依頼主のマーケティングの現状を検証した上で、ターゲットの理性と感情をとらえる広告・販促をご提案することです。                また私はツール制作をご依頼される場合、フリーランスを中心としたネットワークを活用し、ご依頼の案件ごとに制作ユニットを組むことで、ワンストップ制作をリーズナブルな料金でご提供しています。                制作ネットワーク「言ノ葉組」紹介ページへは、カテゴリーのプロフィールからお進みください。                因みに私はIT専門学校デジタルハリウッド(福岡校)にてコピー講師経験もあります。
そして最後の講義で受講生に伝えたメッセージは、「言ノ葉家」サイトの【経歴&実積】にてご覧いただけます。                           「言ノ葉家」へは、「お気に入り」の一番下からどうぞ。                        福岡在住ですが、ご要望があれば全国対応します。

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2010年11月18日

JAAAクリエイティブ研究会@福岡 THE LAST

東畑さんの講演内容について。

この方の仕事は、やはり「オトナグリコ」
http://www.youtube.com/watch?v=rU3UMm-QqPA&feature=relatedに尽きます。

東畑さんは、
「従来の子供向けでなく、大人をターゲットにして“カリッとした食感”のある商品を開発した」
というグリコからのオリエンテーションに対し、
「じゃあ“カリッとした食感”が印象に残るように」
ではなく、まずこの商品開発を
「グリコが“おまけもやってる子供向けのお菓子メーカー”というイメージを覆す企業活動」
としてとらえたそうです。
そして
「子供の頃は身近な存在であっても、思春期を迎えるあたりから遠ざかり、その後戻って来ない・・・」
という今までの世の中におけるグリコのポジションを踏まえ、商品コンセプトから外れずに、今までの「グリコ」との違いを一言で言い当てる「オトナグリコ」という言葉を開発。
で、そこから“「サザエさん」に出て来る子供達が大人になって「オトナグリコ」を食べる”というCMアイデアが生まれたとのこと。

僕はこの話を聞いて、表現を考える前に、クライアントが目指す方向性において別の視点から検証できるコピーライターでありたいと、改めて思いました。

ただ、惜しむらくは「“なんでサザエさんなの?”と、よく聞かれ」てしまったことですね。
というのも、訴求点を押さえた上で自分が作ったエンターテインメントの世界に完全に引き込んでいれば、そういう冷めた「違和感」は生まれなかったと思うからです。
ではその「違和感」がなぜ生まれたのか・・・

僕の考えでは
「あ、大人になってる」
というコピーがわかりづらいのが原因だと思いました。
あのコピーが
「大人になってもヨロシクね」
で、商品かグリコのロゴマークが語っているように表現すれば、
「確かに自分も子供の頃は食べてたし、オトナになったタラちゃんとイクラちゃんも食べてることだし、今度食べてみようかな?」
という気分になるのでは・・・と思うのです。
まあそこまで従順なTV視聴者はいないかもしれませんが、「なんでサザエさんなの?という違和感」はかなり抑えられたはずです。

とはいえ、CMにおいて
「コピーをどこまでわかりやすくするか」という判断は、
「どこまで説明して、どこから感じさせるか」
と言い換えることもできる、非常にデリケートなものです。
というのも「説明」に偏れば
「君は僕と付き合うべきだ。なぜなら・・・」
という無粋な愛の告白のようになるし、「感じさせること」に執着し過ぎれば、結局言いたいことがわからない・・・という展開になってしまうからです。

そういえば会場に入る時にもらったプログラムの中に、東畑さんのこんな言葉がありました。
「理路整然と語れるほど、私も何かをわかっているわけではなく、ものすごく苦しんで仕事をしています」。
恐らくこの方が苦しんだのは、このあたりだと思います。
そして僕がもし同じ境遇に立たされたとしたら、同じように・・・いや、それ以上に悩み苦しんだに違いありません。
「オトナグリコ」の全てを知り尽くしたクライアントと、まだ何も知らない生活者との間で。。。

またこの方は、CM制作論よりも大枠であるプロモーションをテーマにして、
「クロスメディアからクロスソースへ」
という話もしていました。
要は、「売りたい企業」がいろんなメディアを有効活用しただけではもはや大きなプロモーション効果を期待できない。
これからは広告という企業からの情報発信だけに限らず、メディア(マスコミ)と口コミからの自発的な情報発信も加わってこそ、その期待が持てる・・・といったもの。
確かにここ数年の傾向ではあったので、この話には「納得」しました。

そしてこの方がスゴイのは、その考えを仕事で実践したことです。
「父の日」の新聞広告で、サッカー日本代表が5連敗した後に岡田監督の実の娘が書いた手紙を紹介したのです。
タイトルは「南アフリカの父へ」。
これはオランダ戦に勝った時、かなりネット上で口コミが流通したようです。

ただ、僕が「メディア(マスコミ)」と表記したことからもわかるように、この方も一般の方と同じように、「メディア」という言葉を「マスコミ」という意味でも「媒体」という意味でも使っていたことが残念でしたね。
「クリイター・オブ・ザ・イヤー」という称号を獲得できるほどの大物コピーライターであれば、一つの言葉を二つの意味で使うことで、コミュニケーションの精度やスピードが落ちてしまうリスクが生まれることには、敏感でいて欲しかったと思います。


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Posted by コピーライターとよだ at 23:36│Comments(2)JAAAクリエイティブ研究会
この記事へのコメント
お疲れ様です。
毎度、毎度、おもしろい着眼点にハッとさせられます。
群馬は、動画の撮影で行ってきたのですが、なかなかのハードスケジュールでした。
確かに、メディア(媒体)とマスコミをごっちゃにする風潮は最近よくあるようですね。メディアトレーニングと言うと、模擬記者会見のロールプレイをさすことが多いけど、厳密に言うとネーミングは違いますよね。もっと狭義なところで、危機管理トレーニングとか呼ぶところもあるみたいですね。普通にマスコミ対応トレーニングでいいやんって感じだけど。
ちなみに、宣伝会議×TMeコラボ企画で、某企業向けに、来年1月にマスコミ対応トレーニング講座をやります。
Posted by TMeTMe at 2010年12月01日 22:54
福岡・・・もとい、九州経済NOWのプロデューサーという経歴の持ち主から着眼点を評価されると光栄ですね。

また手前のおせっかいにも耳を傾けてもらい、感謝です。

「マスコミ対応トレーニング講座」、イイと思います!!
Posted by コピーライターとよだ at 2010年12月04日 10:48
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