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最新SNSの流行が何度訪れようと、結局はSNSもメディア(情報の入れ物)に過ぎません。                 SEOに至っては、それ以前の話です。「地域+業種名」でHPが検索1位になったところで、そこに魅力を感じなければ人は去り、ライバル企業に流れていきますからね。                  また、通販サイトの売上が、キャッチコピーやセールス文の書き方一つで乱高下することは、よく知られた話。             
  そしてこれはあらゆるメディアにおいても変わることのない事実です。(なぜなら人の心はメールの言葉遣い一つでも近づいたり離れたりする、繊細なものだからです。)                   …にも関わらず、巷のキャッチフレーズ(キャッチコピー)やセールス文は、ターゲットやユーザーの心を掴み、商売繁盛につなげることが役割なのに、なんと手抜きが多いことでしょう…。            でもこれは逆に考えると、多くのケースにおいて、「言葉の最適化」によって他社より効果的な広告と販売促進を展開できる好環境でもあります。                とりあえず、デザイナーに「コピーもついでに…」と頼んでいる経営者は、“パティシエがついでに握った寿司”をおいしいと思えるのか、一度冷静に考えてみてはいかがでしょう?                -と、こんな話をする私の仕事は、依頼主のマーケティングの現状を検証した上で、ターゲットの理性と感情をとらえる広告・販促をご提案することです。                また私はツール制作をご依頼される場合、フリーランスを中心としたネットワークを活用し、ご依頼の案件ごとに制作ユニットを組むことで、ワンストップ制作をリーズナブルな料金でご提供しています。                制作ネットワーク「言ノ葉組」紹介ページへは、カテゴリーのプロフィールからお進みください。                因みに私はIT専門学校デジタルハリウッド(福岡校)にてコピー講師経験もあります。
そして最後の講義で受講生に伝えたメッセージは、「言ノ葉家」サイトの【経歴&実積】にてご覧いただけます。                           「言ノ葉家」へは、「お気に入り」の一番下からどうぞ。                        福岡在住ですが、ご要望があれば全国対応します。

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2010年11月18日

JAAAクリエイティブ研究会@福岡 THE LAST

東畑さんの講演内容について。

この方の仕事は、やはり「オトナグリコ」
http://www.youtube.com/watch?v=rU3UMm-QqPA&feature=relatedに尽きます。

東畑さんは、
「従来の子供向けでなく、大人をターゲットにして“カリッとした食感”のある商品を開発した」
というグリコからのオリエンテーションに対し、
「じゃあ“カリッとした食感”が印象に残るように」
ではなく、まずこの商品開発を
「グリコが“おまけもやってる子供向けのお菓子メーカー”というイメージを覆す企業活動」
としてとらえたそうです。
そして
「子供の頃は身近な存在であっても、思春期を迎えるあたりから遠ざかり、その後戻って来ない・・・」
という今までの世の中におけるグリコのポジションを踏まえ、商品コンセプトから外れずに、今までの「グリコ」との違いを一言で言い当てる「オトナグリコ」という言葉を開発。
で、そこから“「サザエさん」に出て来る子供達が大人になって「オトナグリコ」を食べる”というCMアイデアが生まれたとのこと。

僕はこの話を聞いて、表現を考える前に、クライアントが目指す方向性において別の視点から検証できるコピーライターでありたいと、改めて思いました。

ただ、惜しむらくは「“なんでサザエさんなの?”と、よく聞かれ」てしまったことですね。
というのも、訴求点を押さえた上で自分が作ったエンターテインメントの世界に完全に引き込んでいれば、そういう冷めた「違和感」は生まれなかったと思うからです。
ではその「違和感」がなぜ生まれたのか・・・

僕の考えでは
「あ、大人になってる」
というコピーがわかりづらいのが原因だと思いました。
あのコピーが
「大人になってもヨロシクね」
で、商品かグリコのロゴマークが語っているように表現すれば、
「確かに自分も子供の頃は食べてたし、オトナになったタラちゃんとイクラちゃんも食べてることだし、今度食べてみようかな?」
という気分になるのでは・・・と思うのです。
まあそこまで従順なTV視聴者はいないかもしれませんが、「なんでサザエさんなの?という違和感」はかなり抑えられたはずです。

とはいえ、CMにおいて
「コピーをどこまでわかりやすくするか」という判断は、
「どこまで説明して、どこから感じさせるか」
と言い換えることもできる、非常にデリケートなものです。
というのも「説明」に偏れば
「君は僕と付き合うべきだ。なぜなら・・・」
という無粋な愛の告白のようになるし、「感じさせること」に執着し過ぎれば、結局言いたいことがわからない・・・という展開になってしまうからです。

そういえば会場に入る時にもらったプログラムの中に、東畑さんのこんな言葉がありました。
「理路整然と語れるほど、私も何かをわかっているわけではなく、ものすごく苦しんで仕事をしています」。
恐らくこの方が苦しんだのは、このあたりだと思います。
そして僕がもし同じ境遇に立たされたとしたら、同じように・・・いや、それ以上に悩み苦しんだに違いありません。
「オトナグリコ」の全てを知り尽くしたクライアントと、まだ何も知らない生活者との間で。。。

またこの方は、CM制作論よりも大枠であるプロモーションをテーマにして、
「クロスメディアからクロスソースへ」
という話もしていました。
要は、「売りたい企業」がいろんなメディアを有効活用しただけではもはや大きなプロモーション効果を期待できない。
これからは広告という企業からの情報発信だけに限らず、メディア(マスコミ)と口コミからの自発的な情報発信も加わってこそ、その期待が持てる・・・といったもの。
確かにここ数年の傾向ではあったので、この話には「納得」しました。

そしてこの方がスゴイのは、その考えを仕事で実践したことです。
「父の日」の新聞広告で、サッカー日本代表が5連敗した後に岡田監督の実の娘が書いた手紙を紹介したのです。
タイトルは「南アフリカの父へ」。
これはオランダ戦に勝った時、かなりネット上で口コミが流通したようです。

ただ、僕が「メディア(マスコミ)」と表記したことからもわかるように、この方も一般の方と同じように、「メディア」という言葉を「マスコミ」という意味でも「媒体」という意味でも使っていたことが残念でしたね。
「クリイター・オブ・ザ・イヤー」という称号を獲得できるほどの大物コピーライターであれば、一つの言葉を二つの意味で使うことで、コミュニケーションの精度やスピードが落ちてしまうリスクが生まれることには、敏感でいて欲しかったと思います。


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Posted by コピーライターとよだ at 23:36Comments(2)JAAAクリエイティブ研究会

2010年11月17日

JAAAクリエイティブ研究会@福岡 其の参

続いて塚田さんの講演では、
ユニクロの「ブラトップ」のCM制作を振り返り、
「機能性がハッキリしていたので、コピーもシンプルにした」
という話が印象的でした。

恐らく世の中ほとんどのコピーライターが
「もっとシンプルに書け」と言われてシンプルに書くと、
「それをどう書くがコピーライターの仕事だろ」と矛盾したディレクションをされ、「なんだかな〜」という気分を味わって来ているわけですが、結局のところ、
「世の中において新しく、ターゲットが価値を感じる機能を商品が持っていれば、コピーは“シンプル イズ ベスト”」
になるのです。

しかし、世の中すべての広告ディレクターがこの基本をわかっているとは限りません。
(余談ですが、僕がフリーになってディレクターも名乗り、各ジャンルのクリエイターやコンサルタントと提携し、依頼主との直接取引に応じられる体制を作った裏には、こんな背景があります。)

例えばこの先タイムマシンが発明されたとしたら、その第一号のコピーは「タイムマシンが出来ました」で良いわけです。

そして後発の場合には明確な差別化ポイントが必要になるわけで、それが「高級」であれば「時の旅をラグジュアリーに」となるし、
「お値打ち」であれば「リーズナブル」のような言葉を使うわけです。

さらに、万が一明快な差別化ポイントを持たないまま市場に参入しようとするクライアントに出会ってしまった場合は、マーケティングにおける常識的判断によって、その参入を止めることも、広告屋の役割だと、僕は思います。

次にヘーベルハウスのCMでは、ターゲットと接する営業マンがその効果を認めて「もっとO.A.を増やして欲しい」という声があがってきたとのこと。

これは日本の全てのCMにおいて、極めてレアで幸せなケースに違いありません。

なぜなら、「神様」とも「天才」とも呼ばれる大御所コピーライター、仲畑貴志( http://www.systemi.info/interviews/interviews.php?category=2&vol=vol2 )氏でさえ、セゾンカードで
「技はいろいろ、カードは一つ」
というコピーを書いた時、広告業界誌では賞賛されても、実際に店舗でそのコピーの入ったTシャツを来て接客していたキャンペーンディレクターの中には、「こんなの最低。ちっとも役に立たん!」とボヤいている人もいたからです。

続いて日本和装(着付教室&販売仲介業)では、このCM( http://www.youtube.com/watch?v=v5Ul9_98pv0 )のシリーズは、なんとな〜くTVを見ているターゲットに対し、言いたいことがグッドイメージで伝わる効果があると思えたのですが、コチラ( http://www.f1movies.net/video/_ZTqJwyNIlg/着付教室の日本和装|CMギャラリー.html )は痛恨ですね。
一生懸命理解しようと思って見ても、あまりよくわからないので、番組を見るためにTVをつけているオーディエンス(情報の受け手)への広告効果は、ほとんど0だと、僕は思いました。

ではなぜ、このようCMになってしまったか、それを一言で言うならば、「経営者の広告センスに問題があった」ということになります。
というのも、塚田さんの講演内容からは、「これでも最大限に“魅力をわかりやすく”伝えよう」とした心意気が伝わってきたからです。
つまり、O.A.される全てのCMはクライアントの経営者のGOサインが出たものである以上、その経営者がCM制作に課す条件の中にたとえ広告効果を損なうものがあっても、打ち合わせでCMプランナーに対して譲ることがなければ、CMプランナーはその“悪しき前提条件”を踏まえて最善を尽くすしかないのです。

・・・とは言うものの、この世のすべての「表現」は“正解のない世界”なので、一見CM制作上“悪しき前提条件”に見えても、その業界独特の事情によって絶対外せないこともあるでしょうし、CMプランナーとの相性によっては、その条件が広告効果を倍増させるキッカケになることもあり得ます。

だからやっぱり広告屋は、「飽きない商い」です。


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Posted by コピーライターとよだ at 20:50Comments(0)JAAAクリエイティブ研究会

2010年11月16日

JAAAクリエイティブ研究会@福岡 其の弐

昨日http://kotonoharb.yoka-yoka.jp/e578595.htmlの続き。

勝浦さんの講演では、
「このCM http://www.youtube.com/watch?v=Z_KLXIg5BdA は、物が捨てられない自分が遠距離恋愛をして来たからこそ出来た」
といった話が、まず印象に残りました。
このコピーに使われている「擬人化」(モノに感情を持たせる)という手法は、コピーに限らずあらゆる文章表現で使われていて、決して新しくはないのですが、

「わかりやすく、しっかり感情移入させて訴求点に落とし込む。
しかも自然に」

という完成度の高さに、かなり貢献しています。
そこにはやはり、彼自身の原体験が欠かせなかったでしょう。

そういえば昔、糸井重里氏は業界誌のインタビューで、
「コピーライターになるにはどうすれば?」
と聞かれ
「一生懸命生きること」
と答えていました。

何だか腑に落ちる話です。

それにしても質入れ“される”腕時計に語らせた
「俺だろ?!」
のセリフは、個人的にかなり強力でした。
これがCMであることを一瞬忘れるほど、感情移入させられました。
「コピーはイメージの引き金である」
という持論を持つ大御所コピーライター秋山晶http://d.hatena.ne.jp/keyword/%BD%A9%BB%B3%BE%BD氏も、前後の行間に深みを持たせるあの凝縮力には、きっと拍手を送ることでしょう。

また、福岡県がクライアントとなって作った自殺防止ポスターでは、「娘世代からのメッセージ」として

“明日も「ただいま」を聞かせてください”

というコピーを書いていました。

そのコンセプトは、いわば
“「頑張って」とは言わないこと”
であった様子。

世の中、難病と闘いつつも主治医から
「頑張りましょうね」
と言われただけで
「先生、もう頑張れません」
と涙ぐむ患者もいるわけで、このように、自分に原体験がない分野においては、徹底的に真実を掴む努力が必要なんだと、改めて感じました。

余談ですが、クライマックスシリーズで負けた後、
天神ショッパーズには「感動をありがとう!」などという横断幕が掲げられましたが、僕の周りには心底落ち込んだりイラついてる人ばかりだったので、正直
「こんな“とってつけたような言葉”なら要らないのでは?」
と思いました。

またこの方は
「正しいことを正しいと伝えるソーシャル広告は、クリエイティブが特に大切」
といった話もしていました。

僕はその時、かつて公共広告の制作において高い評価を得た杉山恒太郎http://d.hatena.ne.jp/keyword/%BF%F9%BB%B3%B9%B1%C2%C0%CF%BA氏の、とある講演での言葉を思い出しました。

杉山氏はその時、
「公共広告の制作で一番難しいのは、今の世の中にある問題を知るほどに、知らなかった頃の自分をすっかり忘れ、つい“上から目線”で語ってしまいそうになること。
それをやってしまったら絶対に伝わらない」
と言っていました。

因みにこれは、「魅力が伝わる販促ツールづくり」にも通じる話です。

だから僕は、公式サイトをオープンする時、
「儲かりたい方へのラブレター」というコンテンツの中で、
「何も知らなかった頃の自分を忘れない」
という言葉を刻むことにしました。

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Posted by コピーライターとよだ at 00:29Comments(0)広告

2010年11月15日

JAAAクリエイティブ研究会@福岡 其の壱

当代きってのCMプランナーの講演。

まずはクリエイティブ・ディレクター兼CMプランナー兼コピーライターの横澤宏一郎さんの講演から。

はじめに印象に残ったのは、

「9割は記憶に残らないCM」を機能させるためには
“「正しい」より「強い」広告を創ること”

という情熱でした。

そういえばビールのCMにハリソン・フォードが出てもちっとも話題にならなかったことが
広告業界でちょこっと話題になったのが、10年くらい前のこと。
いくら「クロスメディアだ」と叫んで「CMで検索をお願い」しても、
見たい番組に割り込んで来るCMの言うことを聞く人はごくわずか。
そして意を決して「失敗したくない買い物」をする時は、
価格.comやアットコスメに代表される口コミサイトで「本音」を採集して手堅く消費する今、
「予定調和で作られた広告」には何の効果も期待できない
のは言わずもがなの話ですね。
(確かにこの方は「強いインパクト」のあるCMも作られていました。)

ただ「あつまるくんの求人案内」のCMについては、僕はその強さを感じられませんでした。



“「あつまるくんの求人案内」があれば、元カノに偶然会っても顔を隠せる”
とか
“ミニスカートで階段を上がる時に裾を隠せる”
とか、
“玄関先で印鑑を押す時に下敷きになる”

といったアイデアで構成されていたのですが、いずれも商品へのリンクが弱いと言えます。
つまり、雑誌であればどれでもコト足りるわけで、
「あつまるくんの求人案内」でなければいけない理由がどこにもないわけです。

確かに商品コンセプトを押さえることに終始すれば、
単にセールストークを電波に乗せただけのウザいCMになってしまうでしょう。
そうならないために、自分の原体験などをモチーフにした「日常のスケッチ」は、有効な手段と言えます。

しかし、かつて糸井重里氏が自著で語っていたように、
「スケッチで終わってしまったら、広告としては弱い」わけです。

したがって、僕がこの案件でこのプランを考えたとしたら、
「大げさ」か
「バカバカしさ」か
あるいは「下品」か、
何らかの明確な方向性を持ち、ライバル会社が絶対に出来ない表現をすることで、口コミの自然派生かマスコミに採り上げられることを目指したと思います。

-もっとも、この方もその挑戦をした上で、クライアントからOKをもらえた案がこれらだったのかもしれませんが・・・。

次にいい意味で印象に残ったのは、「事業仕分け」をモチーフにしたツタヤディスカスのCMでした。



数年前、福岡コピーライターズクラブ賞の公開審査で箭内道彦http://www.magabon.jp/special/kazetorock/about/index.html氏が
「ニュースのパロディは人を惹き付ける」
といったことを話していましたが、まさにそれを体現していました。

https://www.youtube.com/watch?v=8aMhavU_GqQ



しかし、いくつかの上映CMの中で観客の反応が最も大きかったのは、2年前にもこの会場で見た、
コナミのTVゲーム「ウイニングイレブン」でした。



全ての歌手が
「ニューアルバムこそベストアルバムでありたい」
と思うように、この方も常に右肩上がりで常に広告業界で名を馳せたいことでしょう。
それだけに、あの時は2年前の自分を超えられない今の自分に歯痒さを感じたかもしれません。

・・・などと、身の丈をわきまえずに「上から目線」も交えた僕のJAAA所感は、次回以降も続きます。(笑)


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Posted by コピーライターとよだ at 09:35Comments(0)JAAAクリエイティブ研究会

2010年11月13日

キャナルに行ったらコスメパティシエ!





僕のPV http://be-create.tv/copywriter/に出演してくれたお洒落なコスメショップ「コスメパティシエ」http://www.cosme-patissier.jp/index.htmlが、今月はキャナルシティにも期間限定オープンします。

http://www.canalcity.co.jp/event/event_detail.php?no=1242

肌に悩みを抱えていたデザイナーさんがオープンしたお店なので、品質はもちろん、キュートなデザインも楽しめます。


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Posted by コピーライターとよだ at 16:57Comments(0)お知らせ

2010年11月08日

言ノ葉組の宴会テイナー、鮮烈デビュー!!

Desinとむすび http://tomusubi.blog129.fc2.com/さんからのキッカケで、
言ノ葉組http://kotonoharb.yoka-yoka.jp/e483767.htmlのうち7人が集まって初飲みしました。

福岡でコピーライター・プランナー・WEBクリエイター・グラフィックデザイナー
映像クリエイター・印刷コンシェルジュ・経営コーチといった各種のプロが一同に集まる機会は
やはり珍しいらしく、メンバーの中には
「言ノ葉組で売り込みをかければ、今までの自分の延長線以上の仕事を獲得することができる」
とか
「広告代理店とも勝負できるぞ!」
といった気持ちから、コストも時間も投資した、
本格的な言ノ葉組ブランディングをしたがるメンバーもいました。

ま、それはそれで嬉しい化学反応ではありましたが、
この記事では言ノ葉組の印刷コンシェルジュ兼宴会テイナーのポジションに君臨する
E-419殿を特集したいと思います。



彼は、コストパフォーマンスの高い印刷だけでなく、
日本の郵便事情にも精通したDM活用ノウハウを持つJCC http://www.e-jcc.jp/
営業兼ディレクターであり、クライアント対応においても制作ディレクションにおいても、
かなりの経験値を持っていることがわかったので、
とある交流会で出会って早々に言ノ葉組への参加をお願いしました。
そして彼ならではの魅力はなんといっても「宴会テイナー」と呼ぶに相応しい
コミュニケーションセンスです。

この日も開始から2時間遅れの参加で僕以外は全員初対面にも関わらず、
わずか10分で他のメンバーの気持ちを掴み、自分のオンステージ状態を作ってしまいました。

特に、入社当時の営業修行でテレクラに行かされて、普通に“もしもし”と言ったところで
話が弾まなかったところ、自らをモスバーガーの店員にキャラ設定し、
第一声を“モスモス”にしたところから「反響」を獲得し、
印刷コンシェルジュとしての第一歩を歩み出した・・・
という話には、恐らく参加メンバー全員がクギ付けになっていたはず。

また、彼のコミュニケーション能力に対しては「センスが良い」よりも
「レンジが広い」と言った方が適切かもしれません。
というのも、後日、日本で最高峰のクリエイターによる講演に誘って見に行き、感想を尋ねたところ、
「仕事に対する心構えとかお客様との接し方など、
今後、活かしていける内容がたくさんあり、有意義な時間でした。
また、このような講演会等がありましたらご一緒させて下さい」
と、実に真摯な答えが返って来たからです。

今までの印刷物で満足できるプロモーションが出来なかったあなた、

E-419×言ノ葉家
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因みにコードネームE-419のEは、彼の苗字(東)を英語にした  続きを読む

Posted by コピーライターとよだ at 12:07Comments(0)言ノ葉組 ドキュメント

2010年11月05日

言ノ葉組のシンボルマーク。





これは

アイデア/言ノ葉家 http://kotonohaya.aikotoba.jp/ 
デザイン/17bit http://ju7bit.com/
ロゴ/Desin とむすび http://tomusubi.blog129.fc2.com/

によるコラボレーションです。

因みに上の葉っぱを束ねている下の葉っぱは、言ノ葉家のシンボルマークと同じもの。
つまりこれは、
「さまざまな能力と個性を持ったクリエイターとコンサルタントを、言ノ葉家が集めて出来た」
という言ノ葉組の実態を、ビジュアルで表現したものです。

(ま、コピーライターだけでなく販売促進ディレクターも名乗る以上、僕もこの程度のビジュアル提案は普通にやります。)


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Posted by コピーライターとよだ at 12:55Comments(0)言ノ葉組 ドキュメント