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最新SNSの流行が何度訪れようと、結局はSNSもメディア(情報の入れ物)に過ぎません。                 SEOに至っては、それ以前の話です。「地域+業種名」でHPが検索1位になったところで、そこに魅力を感じなければ人は去り、ライバル企業に流れていきますからね。                  また、通販サイトの売上が、キャッチコピーやセールス文の書き方一つで乱高下することは、よく知られた話。             
  そしてこれはあらゆるメディアにおいても変わることのない事実です。(なぜなら人の心はメールの言葉遣い一つでも近づいたり離れたりする、繊細なものだからです。)                   …にも関わらず、巷のキャッチフレーズ(キャッチコピー)やセールス文は、ターゲットやユーザーの心を掴み、商売繁盛につなげることが役割なのに、なんと手抜きが多いことでしょう…。            でもこれは逆に考えると、多くのケースにおいて、「言葉の最適化」によって他社より効果的な広告と販売促進を展開できる好環境でもあります。                とりあえず、デザイナーに「コピーもついでに…」と頼んでいる経営者は、“パティシエがついでに握った寿司”をおいしいと思えるのか、一度冷静に考えてみてはいかがでしょう?                -と、こんな話をする私の仕事は、依頼主のマーケティングの現状を検証した上で、ターゲットの理性と感情をとらえる広告・販促をご提案することです。                また私はツール制作をご依頼される場合、フリーランスを中心としたネットワークを活用し、ご依頼の案件ごとに制作ユニットを組むことで、ワンストップ制作をリーズナブルな料金でご提供しています。                制作ネットワーク「言ノ葉組」紹介ページへは、カテゴリーのプロフィールからお進みください。                因みに私はIT専門学校デジタルハリウッド(福岡校)にてコピー講師経験もあります。
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2012年12月14日

加齢なる涙腺。

日本を代表する広告クリエイター4人の講演。
最後は電通のアートディレクター・正親(おおぎ)さん。

この方の仕事と言えば、やはりカンヌで金賞にもなった九州新幹線全線開業CM
http://www.youtube.com/watch?v=leG1I8GOW1Y で、
着想のポイントから撮影秘話までじっくり聞くことができました。



その中でも、車窓から見る「マンションからの垂れ幕」や「ジェット風船を飛ばすシーン」を実現するために、
決裁権を持つ担当者を見つけ出し、許可をもらった経緯について、
「何事も3回口説くとOKが出るようです」と振り返っていたのが印象的でした。

特に、「グランドの平面図を利用した人員配置エリア」や「ジェット風船の放物線」も含めた
「飛ばすための提案書」がスクリーンに映し出された時は、
「ほんの数秒のインパクトを実現させるために何十時間も費やす意気込み」
というものを思い知らされました。
(僕にはそういう粘りがまだまだ足りないかもしれません。)

そして充分に制作裏話を聞いた後で、もう何度も見て来た上でまたあのCMを見たわけですが、
イントロが流れた瞬間、ぶっちゃけこの日に坂部君 http://kotonoharb.yoka-yoka.jp/e933319.html を誘ったことを後悔しました。

・・・どうやら加齢による僕の涙腺の脆弱化は、思った以上に進行しているようです。(苦笑


<関連記事>
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Posted by コピーライターとよだ at 13:02Comments(0)JAAAクリエイティブ研究会

2012年12月12日

ニューヨーカー電通マンの講演を見て。

JAAAクリエイティブ研究会。
続いては電通ニューヨークのエグゼクティブ・クリエーティブ・ディレクター、佐々木さん。

「実際の店舗でお客さんがにぎわっているように、
インターネット上でも同じように大勢の人が集まっていることを再現できたら、
アクセスするユーザーが楽しくなるだろう」
という考えで実施した「UNIQLO LUCKY LINE」プロジェクトは、
「リアル店舗への集客にも貢献した」
とのことで、非常に興味が湧いたが、講演内容だけでは今一つ「企画の肝」が見えず、
サイトの公開も終了していて足跡を辿ることもできませんでした。



ただ、調べていくうちに、
「実際の店舗との連動は、ユニクロほどの大きな企業の場合は店舗数も多いため、制約が生じがちです。
ですが、現場のみなさんの理解や協力を引き出すことも私達の仕事」
という心意気を見つけられたのは、なかなか大きな収穫でした。

それからネットで見つけた情報によると、この方は、古い衣類から新しい繊維を作ったり、
汚れた水からきれいな水を作ったりといった「循環型リサイクル」を実現できる技術力を持つ
テイジンの案件も手がけていたようです。



その時は、テイジンの担当者も
「一般の消費者が技術力の高さを知る機会が少ないBtoB市場にいる企業だけに、
これまでもテレビCMをはじめ、自社のプロモーションには積極的にやって来たが、
もっとユーザーと結びつきながら認知拡大ができないか?」
という課題を持っていたとのこと。

そこで佐々木さんは、
「(そういう課題の解決には)ソーシャルメディアとの連携は欠かせない。
その上で、ユーザーが参加できてテイジンという企業の魅力に触れていただく仕組みを提供したい
と考えた」そうです。

で、ダンディ坂野のご協力のもと、「古くなった芸人を新しい芸人にリサイクルできるか?」
という企画へと発展させ、Twitterを経由してみんなでネタを送ることで、
身ぐるみはがされたダンディさんの衣装が増えていき、
最後に見事リサイクル(復活)を果たすというストーリーを作ったらしい。
個人的にはこっちの仕事の方が見たかったな〜。



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Posted by コピーライターとよだ at 13:21Comments(0)JAAAクリエイティブ研究会

2012年12月10日

宇宙とかチュウとか・・・。

http://kotonoharb.yoka-yoka.jp/e932789.html
に続いては、日本で2番目にデカい広告代理店・博報堂のディレクター、野添さんの講演。

最初に紹介した仕事は、スマートフォン“GALAXYSII”の導入キャンペーンであった
「SPACE BALLOON PROJECT」(スペース バルーン プロジェクト)。



これは「GALAXY」という商品名に絡め、宇宙をテーマに企画したとのことでした。

で、実際に何をしたかというと、
気象観測用のSpace Balloonを使用して、アメリカのネバダ州のブラックロック砂漠から
高度30,000mの成層圏にスマートフォン“GALAXYSII”を打ち上げ、
その画面にみんなのメッセージを表示させた・・・
つまり、
「宇宙に浮かんだスマートフォンに自分のメッセージを」というロマンチックな企画
だったようです。

ただ残念ながら、
「心を繋ぐ体験」というキャンペーンスローガンをかかげ、「38万人が参加した」割には、僕はこの講演を聞くまで、
このキャンペーンの存在を全く知りませんでした。
それはつまり、ほぼ毎日数回チェックしてるヤフーとmixiとライブドアのニュースにも出て来なかった
ということになります。
これは非常にもったいないことと言えます。

なぜならステルスマーケティングを意味する「ステマ」という言葉を一般消費者もネット上で遣い始めた現代において、
こういった「セールス要素のない純粋なイベント」こそプレスリリース(マスコミへの情報提供)に注力すれば、
かなりのブランディング効果を期待出来たと思うからです。

続いて紹介したのは
プレミアム低アルコール飲料「ZIMA(ジーマ)」で実施した
「Kiss A-ZIMA 〜ZIMAの味はキスの味〜」キャンペーン。

http://gigazine.net/news/20100329_zima_lip_cap/

これは人気タレントの「本人実物大シリコン唇」がもれなくついてくるというユニークな企画で、
ぶっちゃけボクも、まんまと買いました。
あの時は「飲み物持参」のとある交流会に行く道すがらで、
日頃から「アドリブの弱さ」を痛感しているだけに、一目見た瞬間に「この小道具はありがたい!」
と痛感したことを今でも鮮明に覚えています。



そしてこの日一緒に講演を聞いた坂部君 http://kotonoharb.yoka-yoka.jp/e933319.html
そろって感心したのは、
この企画の根底には「コンビニのアルコール売り場におけるZIMAの逆境」があり、
そのため5人の人気タレントの唇を複製する時点で、
「売り場で5列陣取る」という狙いを持っていたことでした。

私もこの人のように、「消費者を引きつけるための直感」と「依頼主を安心させるための理屈」を、
日頃から常に研ぎすましておかなければなりません。




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Posted by コピーライターとよだ at 12:55Comments(0)JAAAクリエイティブ研究会

2012年12月07日

九州を代表する広告クリエイターの講演を見て…。 

JAAAクリエイティブ研究会で見た、当代きってのCMプランナーの講演を振り返ります。

まずは電通九州のコピーライター兼CMプランナーの左さんから。



この方はツカミが強烈でした。
というのも、風呂上がりに3歳の次男が自分のイチモツを激写し、消そうとすると5歳の長男が止め、
その後、スキを見て長男が母親にメールでリークした事件を振り返り、
「デジタルネイティブ世代が強力なコンテンツを手にした時に起こる拡散現象」
を実感したとのこと。
(しかし自分のイチモツを“強力なコンテンツ”と呼べる左さんがウマヤラシイ。
何せ手前はあいにく粗品程度のモノしか持ち合わせていませんから・・・。)


というわけで、そんな左さんがまず紹介したのは不動産チェーン
AIC http://www.youtube.com/watch?v=NKvpDg6EMSg の仕事でした。



今振り返ると、広告主としては「大枚を叩いてCMをオンエアする以上、思いっきりセールストークをしたい」
しかし視聴者は「番組を見たいのであってCMを見たいわけではない」
そこで「つい見てしまうCMにするためにはどうすべきか?」
という本質を真剣に考えて、このバカバカしいCMを丁寧に作り上げた様子がよく伝わって来ました。


続いては別府競輪。http://www.youtube.com/watch?v=CTeKoMbd8R8



こちらでは
「自分は競輪のことを知らないからまず調べた。
そして知るほどに危機感が伝わって来た」
という言葉が印象的でした。
そこで、競輪の魅力を知らない人々に興味を持ってもらうために、選手の人柄やノリの良さが伝わるCMを作り、
新規の集客効果を発揮した模様。
これは
商材の魅力をそもそも知らない広告屋だからこそ、
何も知らない新規のお客の気持ちを掴むことに成功した

好例だと思いました。
(こうして見ると、自社の業界や商品のことをよく知ってる広告会社や制作者しか使わない企業は、
その時点で、新規の集客効果が生み出しにくい状況を作っているのかもしれませんね。)

最後に両方について言えることとしては、
撮影後、編集して、スタッフみんなでナレーションを考えて付けるやり方でやっている割には、
「面白さを確保しつつも凝り過ぎて楽屋オチにならない」ための調整がよく出来ていることでした。
(「面白い広告」を目指す時、コレは本当に難しいものです。)



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2011年12月07日

大物CMプランナーへの「のびのびトーク」 The Last





当代きってのCMプランナーの講演@JAAAクリエイティブ研究会。

トリはこの方、クリエイター・オブ・ザ・イヤー(広告業界年間MVP)を受賞した、電通の高崎さん。
代表作はこちらです。



http://www.youtube.com/watch?v=7WOBT7ZlMLg

確かこのCM単体でも大きな広告賞も受賞していたと思うのですが、
僕はたとえ九州に住んでいなくても、
コチラ http://news020.blog13.fc2.com/blog-entry-1343.html(ちょっとだけ下スクロールを・・・) の方が
出来映えは上だと思いますね。



なぜなら高崎さんの青森版は、一生懸命見なければ魅力が伝わって来ないからです。

でも九州版はボーッと眺めていても惹き付けられる強さがあるし、
まとめのコピーも「わかりやすさ」を大前提として、実によく練られています。
恐らくこれ以上強い言葉で無理矢理感動させようとすれば、せっかく惹き付けた視聴者の気持ちが、
一気に冷めてしまうでしょう。
もちろん個人差はあるでしょうが、「普通の人々」という曖昧模糊なボリュームゾーンを見事に捕らえ、
感情移入してもらえるギリギリの強さを狙った様子が伺えます。

それに引き換え青森版は、全体的に15秒間にストーリー展開をたっぷり盛り込んだシナリオがわかりづらくなるところもあり、
本来そこを補うべきビジュアルランゲージ(映像言語)も、さほど機能していません。
したがって僕はそんなにクオリティが高いと感じませんでした。

特に2本目に出て来るセリフ、「その声は罪だ、と思った」は、ひねり過ぎているリスクを感じました。
別に特徴のある声でもないし、主人公が声フェチというフック(前フリ)もないわけですからね。
もちろんストーリー上、ここで押さえるポイントは「一目惚れ」だし、
それをそのまま言いたくないという気持ちは、同じクリエイターとしてよくわかります。
(と、ごく自然な流れでクリエイター・オブ・ザ・イヤーと自分を同等に扱ってみる。w)

でも、「どう言うか」にこだわって練れば練るほど、
初めて見る視聴者にとってわかりづらくなるリスクが高まることには、敏感でいるべきでしたね。
その上、「モロかぶり」でも出した字幕の一部が、白バックと重なって見えないという
初歩的なミスも犯しています。

・・・と、まあ、タイトル負けしないように「のびのびトーク」を展開しつつも、
講演内容には、やはり「さすがクリエイター・オブ・ザ・イヤー」と思わせるポイントが随所にありました。

そもそもこの方は、キンチョーをはじめとした「おもしろCM」で一時代を築いた、
関西電通の田井中氏が語った
「なんかええなと思った。あとでふり返るとそれは広告だった。
それでええねん」

という言葉に強い共感を覚えたらしく、その気持ちに裏打ちされた視野の広さと志の高さは、
講演の端々にまで言霊を宿らせているようでした。
それだけに、この方が話し始めてしばらくすると、
ベテランも含めてメモを取り始める観客が急に増えたのが印象的でした。
また、
「広告は、言ってしまえば映画や音楽や小説と同じ座標軸にあり、
その中で優れたものだけが、メディアの種類や時間を超えて伝わっていく。
だから“探してでも見たいコンテンツ”を作ることがクリエイターの使命だ」
といった話や、
「生き方に心地よい影響を与え、その後で商材への触手が伸びる広告こそ必要」
といった話には、まさに背筋が伸びる思いがしました。

そして後者を掘り下げてリアルに考えると、
公営ギャンブルやつまようじやトイレットペーパーの広告も存在する世の中で、
「生き方に影響を与える」なんてビッグコンセプトを適用できる商材がどれほどあるのか?
という疑問には、自然に行き当たります。

でも、この方の講演を思い出すと、そんなネガティブな発想を持ってしまったらその時点で
「マーケティングコピーライター失格」を宣告されそうな、
ヒリヒリした・・・でも心地よい緊張感も得られるようでした。

そして講演後、司会者からシメのコメントを求められると、
「メディアの使い方が新しいかったり珍しかったりするのが広告の未来なのではない。
“360°コミュニケーション”という合い言葉に引き寄せられ、
いろんな新しいメディアを使いこなせばOK!という思考に陥るのは危険」

といった話をしていました。

これには激しく同意。
なぜならツイッターとフェイスブックでメインサイトへ引き寄せても、
そこで商材に魅力を感じなければ
コンバージョン(商品購入や資料請求など、ウェブサイトにおける明快な目標達成率)は上がるはずもなく、
地域別で見るとツイッターユーザーは東京が突出して多くhttp://todo-ran.com/t/kiji/13528
主婦と高齢者に向けた折り込みチラシの購買影響力は、今でも落ちていないからです。











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Posted by コピーライターとよだ at 21:35Comments(0)JAAAクリエイティブ研究会

2011年11月24日

大物CMプランナーへの「のびのびトーク」 其の参





続いて博報堂の篠崎さん。
まずご紹介したいのは、ドキュメント感溢れる日本医師会のCM。
http://www.youtube.com/watch?v=U1jR0K3RpA4

驚いたことに、これに出演する子供達は、オーディションを受ける段階から
「実際にいじめられたことがある」ことが条件になっていたようです。
経営が盤石な大手・博報堂の中にもこれだけ魂込めて制作に携わっている人がいるという事実は、
自分にとって良い刺激になりました。

そしてこの方の仕事といえば、何といってもこのCMに尽きます。
http://youtu.be/RKNWy9xp6Lc

僕の中ではこの日見たCMでダントツNo.1でした。
ただ泣かせるだけでなく、商品のセールスポイントと企業姿勢に違和感なく落とし込む
(この部分はコピーの役割が本当に大きいものです)。
まさに一流の仕事です。
企画はもちろん、それを具現化する映像と音楽、そして言葉の完成度にも手を抜かなければ、
ここまで「売り込みの匂い」を抑えて自社のセールスポイントを訴求できるわけです。
このことは、企業規模に関係なく全ての経営者が知っておいて損はないかと思います。

・・・それにしても上映後の、
「エモーショナルにするために殺してしまったんですけどね」
という篠崎さんの一言にはクスッと来ました。
なぜなら僕も日頃はたまにドラマを見ても
「プロの脚本家なら登場人物殺さずに泣かせてみろよ!」
とかケチをつけてるクチなので。w











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2011年11月22日

大物CMプランナーへの「のびのびトーク」 其の弐





続いては中島達久さん。

今まで何度か見に来ているこの講演で、この方は初めて「オープニング」という概念を持ち込み、
独特と映像と音楽で観客の意識を惹き付けた後で音楽のボリュームを抑え、
BGMにして「どうもこんばんは。グレイワールドワイド、シニアクリエイティブディレクターの中島です」
と、まるでTV番組でも始まるかのように語り始めました。

本人曰く「小林克也に影響された」このアイデアに、僕の好奇心はグワシと掴まれました。
なぜなら、映像も音声も自由に使える以上、やろうと思えば簡単に出来たのに、
(少なくとも僕が今までに見た回では)誰もやってなかった「オープニング」を、
このイベントで初めてやったからです。

このインパクトをヒット商品になぞらえるなら、「カルピスウォーター」に酷似します。



というのも「水を混ぜてすぐ飲めるようにする」ことはいつでも簡単に出来たはずなのに、
あの発売当時でもカルピスの発売から永い間、実現していなかったからです。

この出来事から僕は、「やろうと思えば簡単にできるけどまだ誰もやっていない“ほんの少しの工夫”で、
世の人々の気持ちを動かせる」ことに、改めて気づきました。
そして会場からは、かつてない違和感と期待感が入り交じった気持ちが、小さな笑い声になって表れていました。恐らく、講演内容以外で観客が釘付けになった、ただ一度の瞬間だったと思います。

で、「講演内容は?」というと、残念ながら僕には物足りませんでした。

まずファブリーズのCMは、確かにビジュアルランゲージ(映像言語)を使いこなすことで15秒間に濃密な物語を成立させ、
そのテンポの良さでオーディエンス(情報の受け手)の感情を惹き付ける力に感心はしましたが、
僕の基準では矢口史靖監督映画(特に「ウォーターボーイズ」と「スウィングガールズ」)ほどの衝撃はありませんでした。



また、「良いCMを作るために一番大切なことは、自らが楽しんで“楽しい雰囲気作り”をすること」という話にも、
「そこを重視することで生まれやすくなる“視聴者との温度差”をどう防ぐか」
という大切なポイントが抜けていました。

確かにセールスポイントを公共の電波に載せただけのCMなら「見たい番組に割り込んで来る邪魔者」に過ぎないわけで、そうならないために「楽しさ」は重要なテーマになるでしょう。
でも「作ってる人達だけは楽しいだろうけど・・・」と言いたくなるCMが世の中に少なからず存在していることを考えると、
大手広告代理店のCMプランナーのみなさんはぜひ、
「テレビの視聴者は、CMではなく番組を見たいこと」
そして
「楽しさだって伝わらなければドッチラケ」
という二つの基本を忘れずにいて欲しいものです!(と、蚊帳の外から叫んでみる・笑)









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2011年11月16日

大物CMプランナーへの「のびのびトーク」 其の壱

当代きってのCMプランナーの講演@JAAAクリエイティブ研究会。

今年はこちらhttp://www.jaaa.ne.jp/topics/t8.htmlの方々が登壇しました。

それではまず、川越智勇さんの講演から。

この方はペンタックスK-r http://www.camera-pentax.jp/k-r/ のオリエンテーション
(制作依頼の際の説明)を受けた時点で、商品のセールスポイントが弱いことを指摘し、
120種類のカラーバリエーションマーケティングを提案し、実現させたとのこと。

シビアなことを言えば、このマーケティングはもはや斬新ではなく、定番になりつつあります。
ユニクロの多色フリースに始まり、色違いのパーツの組み合わせによってバリエーションを生み出すアイデアも、
いろんな業種で見かけるようになりましたからね。
とはいえ、「すべての依頼主は広告表現ではなく売れる仕組みを求めていること」、
そして「商品の潜在能力以上の広告・販促はできない」こと
(これと同じ意味の言葉は、スティーブ・ジョブズ氏も言い残しています)を踏まえると、
広告屋であっても売れるために商品開発の領域まで踏み込み、実現可能な範囲でベストな提案をして採用された・・・
つまり、「いい仕事をした」ことは間違いないと思います。
そして
「カラーシミュレーターhttp://www.camera-pentax.jp/k-r/simulator.php
カラーミーティング http://www.camera-pentax.jp/k-r/meeting/ で、“売れてる感”を出した」
というのも旬なやり方でしょう。
ただ、カラーシミュレーターで「買わずに色を選んだだけの人」を
ユーザー(使っている人)と呼ぶのは誇大広告ではないだろうか?
それから色を選んだだけの人々が集まったところで、果たしてどんな話題で盛り上がれるのか?
という疑問も残ります。
したがって僕がこの案件を受けたなら(と、勝手に受賞者気分になってみるw)、
まず消費者モニターを集め、実際に撮った写真を自慢し合うSNSの立ち上げを提案します。
(とはいえ、このユーザーSNSもNIKEが先駆けてから10年くらい経ってるかもしれませんが・・・。)

次にカーセンサー http://www.carsensor.net/shopreview/ では、
「中古車はすべてが“一点モノ”だからユーザーレビューは存在価値がない。
そのため、販売代理店のレビューを作った」
という着眼点には納得しました。
そしてその話を聞いた時は当然この方のオリジナルの企画だと思いました。

しかし、「もしや?」と思って検索したら、やっぱり「Goo」でもやってました。w
http://www.goo-net.com/user_review/summary/index.html

となると、講演としてはちょっと物足りなかったような気がします。
なぜならもしもこの企画が本当に自分のオリジナルなら、せっかくの晴れ舞台なんだから
「ライバル企業がパクるほどの優れた企画」であることを自慢すればいいし、
逆に「パクった側」なら、
「感性という曖昧なものだけに頼らず、
マーケティングリサーチも有効活用するバランス感覚の大切さ」を説けば、
観客をもっと唸らせることができたはずですから・・・。

それから既にほとんどの読者がお気づきだと思いますが、
講演では「ユーザーレビューは存在価値がない」と言っていたにも関わらず、
実際には「お持ちの車の評価」も書き込めるわけで、その矛盾に対する説明は何もありませんでした。

こうして検証してみると、この方はこの日の講演者の中で
最もWEBを活用しているように見えましたが、
実際は企業や商品の「悪い噂」が伝播する時のWEBの怖さについては、最も疎い人かもしれません・・・。


其の弐
http://kotonoharb.yoka-yoka.jp/e774273.html

其の参
http://kotonoharb.yoka-yoka.jp/e774880.html

The Last
http://kotonoharb.yoka-yoka.jp/e781451.html








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2010年11月18日

JAAAクリエイティブ研究会@福岡 THE LAST

東畑さんの講演内容について。

この方の仕事は、やはり「オトナグリコ」
http://www.youtube.com/watch?v=rU3UMm-QqPA&feature=relatedに尽きます。

東畑さんは、
「従来の子供向けでなく、大人をターゲットにして“カリッとした食感”のある商品を開発した」
というグリコからのオリエンテーションに対し、
「じゃあ“カリッとした食感”が印象に残るように」
ではなく、まずこの商品開発を
「グリコが“おまけもやってる子供向けのお菓子メーカー”というイメージを覆す企業活動」
としてとらえたそうです。
そして
「子供の頃は身近な存在であっても、思春期を迎えるあたりから遠ざかり、その後戻って来ない・・・」
という今までの世の中におけるグリコのポジションを踏まえ、商品コンセプトから外れずに、今までの「グリコ」との違いを一言で言い当てる「オトナグリコ」という言葉を開発。
で、そこから“「サザエさん」に出て来る子供達が大人になって「オトナグリコ」を食べる”というCMアイデアが生まれたとのこと。

僕はこの話を聞いて、表現を考える前に、クライアントが目指す方向性において別の視点から検証できるコピーライターでありたいと、改めて思いました。

ただ、惜しむらくは「“なんでサザエさんなの?”と、よく聞かれ」てしまったことですね。
というのも、訴求点を押さえた上で自分が作ったエンターテインメントの世界に完全に引き込んでいれば、そういう冷めた「違和感」は生まれなかったと思うからです。
ではその「違和感」がなぜ生まれたのか・・・

僕の考えでは
「あ、大人になってる」
というコピーがわかりづらいのが原因だと思いました。
あのコピーが
「大人になってもヨロシクね」
で、商品かグリコのロゴマークが語っているように表現すれば、
「確かに自分も子供の頃は食べてたし、オトナになったタラちゃんとイクラちゃんも食べてることだし、今度食べてみようかな?」
という気分になるのでは・・・と思うのです。
まあそこまで従順なTV視聴者はいないかもしれませんが、「なんでサザエさんなの?という違和感」はかなり抑えられたはずです。

とはいえ、CMにおいて
「コピーをどこまでわかりやすくするか」という判断は、
「どこまで説明して、どこから感じさせるか」
と言い換えることもできる、非常にデリケートなものです。
というのも「説明」に偏れば
「君は僕と付き合うべきだ。なぜなら・・・」
という無粋な愛の告白のようになるし、「感じさせること」に執着し過ぎれば、結局言いたいことがわからない・・・という展開になってしまうからです。

そういえば会場に入る時にもらったプログラムの中に、東畑さんのこんな言葉がありました。
「理路整然と語れるほど、私も何かをわかっているわけではなく、ものすごく苦しんで仕事をしています」。
恐らくこの方が苦しんだのは、このあたりだと思います。
そして僕がもし同じ境遇に立たされたとしたら、同じように・・・いや、それ以上に悩み苦しんだに違いありません。
「オトナグリコ」の全てを知り尽くしたクライアントと、まだ何も知らない生活者との間で。。。

またこの方は、CM制作論よりも大枠であるプロモーションをテーマにして、
「クロスメディアからクロスソースへ」
という話もしていました。
要は、「売りたい企業」がいろんなメディアを有効活用しただけではもはや大きなプロモーション効果を期待できない。
これからは広告という企業からの情報発信だけに限らず、メディア(マスコミ)と口コミからの自発的な情報発信も加わってこそ、その期待が持てる・・・といったもの。
確かにここ数年の傾向ではあったので、この話には「納得」しました。

そしてこの方がスゴイのは、その考えを仕事で実践したことです。
「父の日」の新聞広告で、サッカー日本代表が5連敗した後に岡田監督の実の娘が書いた手紙を紹介したのです。
タイトルは「南アフリカの父へ」。
これはオランダ戦に勝った時、かなりネット上で口コミが流通したようです。

ただ、僕が「メディア(マスコミ)」と表記したことからもわかるように、この方も一般の方と同じように、「メディア」という言葉を「マスコミ」という意味でも「媒体」という意味でも使っていたことが残念でしたね。
「クリイター・オブ・ザ・イヤー」という称号を獲得できるほどの大物コピーライターであれば、一つの言葉を二つの意味で使うことで、コミュニケーションの精度やスピードが落ちてしまうリスクが生まれることには、敏感でいて欲しかったと思います。


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Posted by コピーライターとよだ at 23:36Comments(2)JAAAクリエイティブ研究会

2010年11月17日

JAAAクリエイティブ研究会@福岡 其の参

続いて塚田さんの講演では、
ユニクロの「ブラトップ」のCM制作を振り返り、
「機能性がハッキリしていたので、コピーもシンプルにした」
という話が印象的でした。

恐らく世の中ほとんどのコピーライターが
「もっとシンプルに書け」と言われてシンプルに書くと、
「それをどう書くがコピーライターの仕事だろ」と矛盾したディレクションをされ、「なんだかな〜」という気分を味わって来ているわけですが、結局のところ、
「世の中において新しく、ターゲットが価値を感じる機能を商品が持っていれば、コピーは“シンプル イズ ベスト”」
になるのです。

しかし、世の中すべての広告ディレクターがこの基本をわかっているとは限りません。
(余談ですが、僕がフリーになってディレクターも名乗り、各ジャンルのクリエイターやコンサルタントと提携し、依頼主との直接取引に応じられる体制を作った裏には、こんな背景があります。)

例えばこの先タイムマシンが発明されたとしたら、その第一号のコピーは「タイムマシンが出来ました」で良いわけです。

そして後発の場合には明確な差別化ポイントが必要になるわけで、それが「高級」であれば「時の旅をラグジュアリーに」となるし、
「お値打ち」であれば「リーズナブル」のような言葉を使うわけです。

さらに、万が一明快な差別化ポイントを持たないまま市場に参入しようとするクライアントに出会ってしまった場合は、マーケティングにおける常識的判断によって、その参入を止めることも、広告屋の役割だと、僕は思います。

次にヘーベルハウスのCMでは、ターゲットと接する営業マンがその効果を認めて「もっとO.A.を増やして欲しい」という声があがってきたとのこと。

これは日本の全てのCMにおいて、極めてレアで幸せなケースに違いありません。

なぜなら、「神様」とも「天才」とも呼ばれる大御所コピーライター、仲畑貴志( http://www.systemi.info/interviews/interviews.php?category=2&vol=vol2 )氏でさえ、セゾンカードで
「技はいろいろ、カードは一つ」
というコピーを書いた時、広告業界誌では賞賛されても、実際に店舗でそのコピーの入ったTシャツを来て接客していたキャンペーンディレクターの中には、「こんなの最低。ちっとも役に立たん!」とボヤいている人もいたからです。

続いて日本和装(着付教室&販売仲介業)では、このCM( http://www.youtube.com/watch?v=v5Ul9_98pv0 )のシリーズは、なんとな〜くTVを見ているターゲットに対し、言いたいことがグッドイメージで伝わる効果があると思えたのですが、コチラ( http://www.f1movies.net/video/_ZTqJwyNIlg/着付教室の日本和装|CMギャラリー.html )は痛恨ですね。
一生懸命理解しようと思って見ても、あまりよくわからないので、番組を見るためにTVをつけているオーディエンス(情報の受け手)への広告効果は、ほとんど0だと、僕は思いました。

ではなぜ、このようCMになってしまったか、それを一言で言うならば、「経営者の広告センスに問題があった」ということになります。
というのも、塚田さんの講演内容からは、「これでも最大限に“魅力をわかりやすく”伝えよう」とした心意気が伝わってきたからです。
つまり、O.A.される全てのCMはクライアントの経営者のGOサインが出たものである以上、その経営者がCM制作に課す条件の中にたとえ広告効果を損なうものがあっても、打ち合わせでCMプランナーに対して譲ることがなければ、CMプランナーはその“悪しき前提条件”を踏まえて最善を尽くすしかないのです。

・・・とは言うものの、この世のすべての「表現」は“正解のない世界”なので、一見CM制作上“悪しき前提条件”に見えても、その業界独特の事情によって絶対外せないこともあるでしょうし、CMプランナーとの相性によっては、その条件が広告効果を倍増させるキッカケになることもあり得ます。

だからやっぱり広告屋は、「飽きない商い」です。


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Posted by コピーライターとよだ at 20:50Comments(0)JAAAクリエイティブ研究会

2010年11月15日

JAAAクリエイティブ研究会@福岡 其の壱

当代きってのCMプランナーの講演。

まずはクリエイティブ・ディレクター兼CMプランナー兼コピーライターの横澤宏一郎さんの講演から。

はじめに印象に残ったのは、

「9割は記憶に残らないCM」を機能させるためには
“「正しい」より「強い」広告を創ること”

という情熱でした。

そういえばビールのCMにハリソン・フォードが出てもちっとも話題にならなかったことが
広告業界でちょこっと話題になったのが、10年くらい前のこと。
いくら「クロスメディアだ」と叫んで「CMで検索をお願い」しても、
見たい番組に割り込んで来るCMの言うことを聞く人はごくわずか。
そして意を決して「失敗したくない買い物」をする時は、
価格.comやアットコスメに代表される口コミサイトで「本音」を採集して手堅く消費する今、
「予定調和で作られた広告」には何の効果も期待できない
のは言わずもがなの話ですね。
(確かにこの方は「強いインパクト」のあるCMも作られていました。)

ただ「あつまるくんの求人案内」のCMについては、僕はその強さを感じられませんでした。



“「あつまるくんの求人案内」があれば、元カノに偶然会っても顔を隠せる”
とか
“ミニスカートで階段を上がる時に裾を隠せる”
とか、
“玄関先で印鑑を押す時に下敷きになる”

といったアイデアで構成されていたのですが、いずれも商品へのリンクが弱いと言えます。
つまり、雑誌であればどれでもコト足りるわけで、
「あつまるくんの求人案内」でなければいけない理由がどこにもないわけです。

確かに商品コンセプトを押さえることに終始すれば、
単にセールストークを電波に乗せただけのウザいCMになってしまうでしょう。
そうならないために、自分の原体験などをモチーフにした「日常のスケッチ」は、有効な手段と言えます。

しかし、かつて糸井重里氏が自著で語っていたように、
「スケッチで終わってしまったら、広告としては弱い」わけです。

したがって、僕がこの案件でこのプランを考えたとしたら、
「大げさ」か
「バカバカしさ」か
あるいは「下品」か、
何らかの明確な方向性を持ち、ライバル会社が絶対に出来ない表現をすることで、口コミの自然派生かマスコミに採り上げられることを目指したと思います。

-もっとも、この方もその挑戦をした上で、クライアントからOKをもらえた案がこれらだったのかもしれませんが・・・。

次にいい意味で印象に残ったのは、「事業仕分け」をモチーフにしたツタヤディスカスのCMでした。



数年前、福岡コピーライターズクラブ賞の公開審査で箭内道彦http://www.magabon.jp/special/kazetorock/about/index.html氏が
「ニュースのパロディは人を惹き付ける」
といったことを話していましたが、まさにそれを体現していました。

https://www.youtube.com/watch?v=8aMhavU_GqQ



しかし、いくつかの上映CMの中で観客の反応が最も大きかったのは、2年前にもこの会場で見た、
コナミのTVゲーム「ウイニングイレブン」でした。



全ての歌手が
「ニューアルバムこそベストアルバムでありたい」
と思うように、この方も常に右肩上がりで常に広告業界で名を馳せたいことでしょう。
それだけに、あの時は2年前の自分を超えられない今の自分に歯痒さを感じたかもしれません。

・・・などと、身の丈をわきまえずに「上から目線」も交えた僕のJAAA所感は、次回以降も続きます。(笑)


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Posted by コピーライターとよだ at 09:35Comments(0)JAAAクリエイティブ研究会

2008年11月18日

JAAAクリエイティブ研究会@都久志会館

佐藤さんの仕事の中では、やはりリクナビ(http://m.youtube.com/watch?desktop_uri=%2Fwatch%3Fv%3DKkh83NgHRmQ&v=Kkh83NgHRmQ&warned=1&client=mv-google&gl=JP&hl=ja)が良かった。
特に「スポーツバーで応援」というシチュエーションについて、

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Posted by コピーライターとよだ at 22:28Comments(0)JAAAクリエイティブ研究会